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和记娱乐研究院

【 炒房?炒不动?看商业地产!】

2016年05月04日

  商业地产深度分析报

本期观点:

总量上,商业地产还是供大于求,无论是一线城市还是二线城市,但这个情况大部分二线城市的情况优于一线城市,不过,对于上海,在数据中可以显示出其在商业发展中对于商业地产的需求。

 

对于商业地产,地段+模式+公司运营模式可能成为其持久盈利的充分必要条件。

短期看,营改增之后企业买入不动产,可申报抵扣不动产进项增值税,并在两年内进行抵扣。长期而言,社会资金风险偏好下降。

 

营改增带来的商办物业去化机会,毕竟只是一次性的。但风险偏好并不高的大量资金, 却正面临“资产荒”的状况。如果这种状况持续下去,则可能意味着房地产金融发展的大机遇。对于商办物业开发商而言,这既意味着其物业持续加速去化的可能性,也意味着其盈利模式转型,向轻资产模式发展的可能性。

 

目前,阻碍我国房地产金融发展的,主要是社会无风险利率长期偏高和商办物业出租回报率长期偏低。但是,局面正向有利于房地产金融业发展方向演变。就算出租回报率不明显提升,但社会风险偏好下降,无风险利率也有下降趋势。

 

一旦商办物业的持有者,实现充分社会化,则这一行业就会迎来较好的去化机遇。而在这个过程中,开发企业不仅有可能收获销售回款,还有可能成为新盈利模式的践行者,化资金杠杆为品牌杠杆,变重资产的投资商为轻资产的管理人。

 

投资主线:

1、具备避免物业成为“无效资产”的经营能力;

2、在一线城市核心位置拥有充足的资源储备;

3、有意愿探索商办物业资产证券化,向轻资产方向转型。

 

数据及相关分析:

一、       一线城市商业地产总存量基本是二线城市商业地产总存量的5倍。

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二、       从净吸纳量可以看出,长沙、重庆、天津、北京、杭州等近吸纳量占总量比例较大,但实际上还是供大于求的状况。

 

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三、       主要城市甲级写字楼和优质商铺租金周期可以看出地段的重要性。

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在甲级写字楼中,杭州租金涨幅加快,北京、上海、南京、无锡、青岛、宁波、苏州等城市在租金涨幅放缓中,其中还处于涨幅的城市数量大于跌幅的城市数量(限调研的一线城市和二线城市)。

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而对于优质商铺来说,情况就会好很多。较少城市的租金在减缓,更多的城市租金依旧增长。从商业房地产来看,对于中小微企业(对商铺的需求更多)的发展我们是看好的,而在长期,我们可以看出二线城市会在净吸纳量中看出这种优势。

 

四、       模式上,体验式消费能带来更高的盈利,也将成为运营重心。

围绕餐饮、健康、美妆、儿童等娱乐体验式业态改进招商品牌和运营重心,已经成为了商业地产的共识。企业不断追求增加更时尚、更有趣、更新奇、更富有探索性的商业元素,以吸引更多人流。

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房地产商与互联网以及金融结合的案例分析

简略:

万达商业:

参股投资互联网金融,借助飞凡,实现实体商业+互联网;

SOHO中国:

积极拥抱互联网,构建共享经济;

推出O2O产品SOHO3Q,互联网办公时新选择;

易居中国:

易居旗下控股伍翎基金、嘉御基金共同宣布投资物业O2O服务平台“中奥到家”,投资金额高达数亿元人民币。

2008年,乐居:房地产O2O整合服务平台

房金所:2014年7月,互联网房地产金融服务平台等

 

以万达为例分析优良运营模式上的策略

 

A 调整业态布局,转变招商模式

全面推进百货╱KTV 业态调整、宝贝王进驻、孩子王引进等战略部署;探索招商新模式,延伸品牌合作形式,举办多形式、多主题的品牌洽谈会。

二零一五年,万达商业梳理招商调整管控模式,规范与优化业态组合、品牌引进、租金管控和考核评审,明确各部门在招商调整中的角色定位与职责, 并针对万达百货、大歌星、国美电器等主力店退租进行了一系列专项调整。全年已开业万达广场全年招商调整租赁面积约200 万平米,其中主力店招商调整租赁面积约119 万平米,步行街招商调整租赁面积约81 万平米,调整区域租金递增约11%。

 

B 加大品牌开发力度,丰富品牌资源

在传统零售品牌基础上,引进儿童、教育、培训、健身等体验业态,丰富经营品类,加大儿童业态布局,实现79 家万达广场大面积儿童娱乐、儿童零售调整完成。探索品牌经营新模式,建立品牌总部联席会议,引进特色店铺, 提升客户体验感,增加广场可逛性;通过与品牌高层深入交流,成功促进连发品牌资源整合,开设多家全新概念生活馆和创新集合店,提升商业经营稳定性。积极拓展海外品牌,开拓品牌资源。二零一五年参加了拉斯韦加斯全球商业地产博览会(ICSC)及戛纳国际商业地产展览会,促成与众多国际快时尚品牌的合作,吸引了30 余家国际品牌在二零一五年万达商业年会上集中亮相,极大地提升了万达商业年会的国际影响力。在每年9 月份万达商业年会基础上设立春季招商大会,提高招商效率。通过二零一五年的两场招商大会,吸引了3,000 多个品牌商家,签订合作意向书约6,600 份,现场签约率约85%;二零一五年万达商业年会充分体现了互联网+思维,转型升级为行业合作、在线线下合作的全开放平台。

 

C 因势而变,创新营销企划活动

二零一五年,全国整体消费市场持续低迷,万达商业积极应对市场状况,顺应消费趋势的转变,运用互联网思维和新技术手段,促进在线线下融合,辅助实体商业经营。

万达的统一营销活动,有以下四个亮点:

(1) 整合外部资源,开展跨界营销。与UBER、顺丰、滴滴达成全面合作, 推出特色活动和服务,如:「万达百城,一路顺丰,一分钱寄快递」、「滴滴送你来万达」、「零距离体验Uber 直升机」等,为消费者带来便捷、丰富的消费体验。

(2) 建立万达广场品牌资源的微信、微博新媒体矩阵,扩大营销话题传播, 在线为线下导流,引爆活动话题。

(3) 充分利用电商平台,贴近消费习惯。与飞凡、百度糯米、大众点评、京东、美团等电商平台整合推出线上优惠活动。

(4) 推出联发品牌万达订制,扶持商家经营。以促进广场经营、提升商户销售为导向,分别与绫致集团、屈臣氏、华润超市、马克华菲、I DO、GXG 等品牌推出万达订制活动,如「万达 马克华菲男装购物节」、「万达 卡宾 爱表白」等。活动期间,品牌销售业绩同比提升150%以上,扶持商户经营取得显着效果。

 

D 应对市场变化,适时调整管理模式

为适应商业地产的快速发展,加强系统管控力度,提高营运期和筹备期项目资源整合,二零一五年万达商业对商管系统再次优化组织架构,调整区域化管理模式,将原有区域公司重新整合为18 个区域公司,划细核算单元,经营重心下沉;新的区域化管理模式相应调整了区域职能,区域公司对单店管理更加直接、有效,区域范围内各类资源和优势得以互相整合与借力,全面提升了商管系统的综合管理能力。

 

E 重视安全管理,提升经营质量

二零一五年万达商业始终将消防安全管控作为首要任务,推进安全管理标准化建设,全面进行空调系统、停车场环境改造,为顾客创造安全、舒适的购物环境。二零一五年,实现了年度安全事故发生率为0,年度安全隐患整改完成率100%,年度安全计划完成率100%,三标管理体系文件100%按期建立,圆满完成了年度安全管控各项目标。

 

 

五、资金支持

房地产金融对于商场的成功至关重要。随着社会风险偏好的下降,资金宽裕,社会可能存在愿长期持有商办物业的资金,专业的房地产基金可能是比开发企业而言更合适的物业持有人。开发企业则更应保留一个物业开发经营的角色。

 

当前来看,我国的不动产资产证券化也正在积极开展。目前看来,整个市场还受制于基础资产回报率过低,和金融工具发育不成熟。当前,类REITs 的吸引力在大多数情况下甚至还不如物业经营性贷款。然而从中长期来看,寻找到合适的,低风险偏好的长期资金,变持有者为经营管理者,才是开发企业增强物业经营管理能力的最终归宿。

 

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